钟进军

　　自从央视3·15晚会曝光分众传媒下属公司分众无线大量发送垃圾短信的内幕后，垃圾短信这一让中国手机用户“很烦很不爽”的问题，引起了舆论广泛关注。“短信门”事件也将分众传媒推上了风口浪尖。其实手机用户日常为垃圾短信所困扰的问题由来已久，这一次只不过以央视3·15晚会抓典型的方式被曝光了，因而影响很大。

　　公众之所以对此事件非常关注，一方面是为个人隐私信息资料被出卖用于商业用途而感到不满。另一方面是因为被动接受大量垃圾短信，影响了日常生活，自身权益受到侵害。

　　理性分析一下，在商业社会，企业通过多种传播渠道将商品信息以广告形式传播给受众是司空见惯的事情。公众对垃圾短信反感的主要原因在于，在未经手机用户许可的情况下，大量的垃圾短信不但没有为手机用户带来任何利益，反而增加了手机用户的使用成本，诸如时间和精力等，对手机用户日常生活造成了干扰，但却没有得到任何补偿。

　　以分众无线发送垃圾短信的整个流程为例，广告主从分众无线购买广告投放，分众无线从移动通信运营商购买传播渠道，将短信广告群发给手机用户。不难发现，在整个传播链中，手机用户是唯一没有从中获利反而付出了成本的一方。问题就出在移动运营商利用相对垄断的传播渠道优势从中获利，却没有分一部分利益给手机用户，手机用户的利益被排除在外。

　　尽管“短信门”事件发生后，分众传媒集团有关方面表示，“分众将在未来做到未经许可发送短信数量为零。”中移动也关闭了分众传媒旗下子公司的短信发送通道。但这并不是解决问题的最佳办法。若要将短信广告这一模式继续运行下去，移动通讯运营商应该从发送广告短信的分成中拿出一部分收益，比如采取减免话费等形式分给手机用户。

　　这样，手机用户若能从接收广告短信中分享到一定利益，也就不会有太多怨言了，如果不愿意接受广告短信，还可以设置拒绝接受，免受干扰。这样，广告商的短信才有可能既保证较大的投放率，又不至引起手机用户反感。正如电视台在播放电视剧时也插播广告一样，电视台花钱购买了优秀电视剧的播映权，必然要通过广告等形式来回收成本甚至盈利。俗话说，“天下没有免费的午餐”，观众在欣赏免费电视剧时自然要容忍适度的广告，但是，插播广告也不能太过分，否则观众不满意，可以选择换台，从而影响广告投放效果，进而制约电视台在插播广告时把握一定分寸。

　　广告短信传播也同此理，只有兼顾各方利益，这一商业模式才能持续运行下去。客观地讲，手机用户收到的广告短信也并不全是垃圾，因为同一条短信发给不同的手机用户，有人因为广告短信内容与自己毫无关系，被认为是垃圾，收多了肯定会反感，而有的手机用户因为某些短信与自己的生活有关联，也就不太反感。正是大量与目标手机用户无关的广告短信被强制性投放，才造成了人们对垃圾短信的反感。

　　至于个人信息资料被买卖，隐私受到侵害，这是个人信息保护法律缺失和有关部门保护个人隐私不力的问题，应该尽快制定个人信息保护法，弥补这一漏洞。

　　因此，解决垃圾短信困扰难题，一是要尽快制定个人信息保护法，防止个人隐私信息未经手机用户许可被用于商业行为。二是在广告主、广告商、运营商和手机用户之间建立利益分享机制，同时赋予手机用户是否接受广告短信的选择权。