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江西:两个“乔家栅”狭路争锋


(2004-11-24 07:37:11)

●一家企业生产的商品商标是“滕王阁”,商号为“乔家栅”,20年来其产品却靠“乔家栅”三字的光环热销市场;另一家商标是“乔家栅”、商号为“龙冠”的企业,贴牌产品才刚上市。

●这两个不在同一级别的竞争对手,为争夺“乔家栅”这一品牌,展开了一场力量悬殊的较量。

●通过这场本不该发生的纠葛,似乎又能为人们带来一些思考——

2004年11中旬,南昌市八一大道与松柏巷交汇处江西龙冠食品有限公司(以下简称为龙冠)的一家直营店重新装修后开业了,镶在店门口的“乔家栅”三个金字招牌十分惹眼。然而,与之仅一墙之隔的同一屋檐下,另一家由江西乔家栅食品有限公司(以下简称为江西乔家栅)开设多年的直营店“乔家栅”的招牌也同样引人注目。在商战激烈的今天,两个“乔家栅”为何同时出现并狭路相逢、纠战不休?

其实,早在今年4月份,龙冠这家创办不到一年的企业就取得了上海乔家栅食品有限公司产品注册商标“乔家栅”在江西的使用权。这意味着产品毫无知名度的龙冠从此可凭借他人的品牌优势,迅速缩短打开市场局面的过程。然而,大喜之余,龙冠老总心底却生出几分隐忧……

与此同时,同处南昌市区的江西乔家栅食品有限公司高层却正神情凝重地商讨对策———这家以月饼、糕点饮誉赣鄱大地的国有企业,20年来凭借“乔家栅”这块招牌大赚特赚,并在江西市场独占鳌头。事实上,江西乔家栅的产品商标乃“滕王阁”,却一直宣称是“乔家栅”。而今自己的根据地突然杀出个真正“乔家栅”品牌的持有者,若不赶紧为自己的产品正名,将“滕王阁”商标托出水面,那就得把自己为“乔家栅”在江西培育起来的市场基础拱手让人。

围绕“乔家栅”这一品牌,两家江西的糕点企业展开了一场明争暗斗——

江西乔家栅:20年为人创响品牌

早在1983年,国营南昌华联食品厂(江西乔家栅前身)看准月饼这一传统节日食品的市场前景,开始致力于月饼的研制和推广。两年后的1985年,江西乔家栅就与上海乔家栅联营,把中华老字号“乔家栅”引进江西市场。当时上海有南市乔家栅和徐汇乔家栅共用一个老字号,产品尚未注册商标。江西乔家栅是与南市乔家栅合作。后因上海乔家栅内部发生裂变,“乔家栅”商标被徐汇乔家栅成功抢注。而江西乔家栅与上海乔家栅之间的合作关系因故中断。此后江西乔家栅仍继续沿用上海“乔家栅”老字号推广月饼市场,凭其过硬的质量和中华老字号的光环,其产品不出五年就占据了江西月饼市场半壁江山。

至1990年,江西乔家栅开始着手为自己的产品取名“滕王阁”为注册商标,却未想到买下“乔家栅”品牌最终拥有者——徐汇乔家栅产品商标在江西的使用权。但在江西乔家栅为自己的产品成功注册了“滕王阁”商标之后的十三年间,其运作市场时无处不突出渲染“乔家栅”三字,尽量淡化甚至干脆隐去真正商标“滕王阁”,以致江西的消费者还以为自己所青睐的月饼是“乔家栅”牌。

正所谓“名不正则言不顺”。当龙冠向其发出了征讨书时,江西乔家栅才深感由当初的疏忽和侥幸带来的严重后果。

龙冠:理直气壮讨要名份

2003年8月份成立的龙冠是家民营小企业,产品包括月饼、蛋糕、中西式点心等等。眼看着江西乔家栅一年月饼的销售额就高达7000万元,作为食品企业,谁不为之眼热心馋。龙冠与上海乔家栅几经接触之后,终于得到了后者持有品牌在江西的使用授权。

龙冠正式向江西乔家栅摆开对峙架式是在今年的8月1日。

这天,龙冠在发给江西许多月饼经销商的传真中声明:龙冠公司是江西惟一合法取得“乔家栅”品牌使用权的企业,同时暗指江西乔家栅在商品宣传及产品包装等方面对“乔家栅”品牌进行了仿冒。

面对龙冠发起的挑战,江西乔家栅迅速给予回击。称近来有的厂家混淆视听,误导消费者,并称对方利用致函、传真等手法恶意诋毁其形象。对方的行为不仅侵犯了其合法权益,而且侵犯了广大消费者的利益,扰乱了市场秩序。

龙冠见自己发起的传真战事未能奏效,又请求上海乔家栅法律顾问向江西乔家栅发出律师函。这份措辞严厉的律师函声称:根据《商标法》有关规定,江西乔家栅的行为侵犯了上海乔家栅的商标权,为避免诉累,要求江西乔家栅立即停止一切侵权行为。否则,将追究江西乔家栅的法律责任。

可是,江西乔家栅对龙冠及上海乔家栅的律师函似乎不以为然,仍在此后的营销活动中,“犹抱琵琶半遮面”地表现“乔家栅”三字的视觉冲击力。

而对于龙冠“公然”在其产品包装上印刷了江西乔家栅商号变形字形标识这一行为,江西乔家栅一纸诉状将龙冠推上了法庭。8月中旬,南昌市中级人民法院对此作出裁定,责令龙冠停止使用江西乔家栅企业标志“乔家栅”字形的侵权行为,并查封龙冠印有该标志的所有包装。

对于这份法院裁定书,龙冠很不服气,觉得江西乔家栅占了便宜还反手打人,随后又于心不甘地来到江西省工商局欲讨回公道。据龙冠执行总经理刘建平介绍,该局于8月底召集当事双方开了一个协调会,最后结果是“2004年9月28日(中秋节)以前,江西乔家栅可以打‘乔家栅’这个牌子,之后不允许。双方在此协议书上都签了字。”刘建平说,省里对这件事还是比较重视的,态度还算公正。虽然今年让江西乔家栅再占了一个旺季的便宜,但作为一个民营小企业,也只有接受这个无奈的现实了。

频发狠招:江西乔家栅再战告捷

江西乔家栅和龙冠从书面到法庭再到省级主管部门一番争斗后,又将战争发展为贴身肉搏。

江西乔家栅的直营总店设在南昌市八一大道176号,多年来,许多消费者慕名直接找到此处购买各式商品。出乎江西乔家栅意料的是,9月上旬,龙冠竟将直营店设在与其仅一墙之隔的邻铺。更甚之,龙冠将门头上“乔家栅”三个字做得硕大而醒目,几乎与其店牌连成一体。为此,江西乔家栅颇感气恼,发起一系列强大的宣传攻势,速战速决欲将企图篡位的龙冠打趴。

首先,江西乔家栅将直营总店的招牌以黄底红字来标识“江西乔家栅·滕王阁”这一品牌;而龙冠的招牌仅有“乔家栅”三个字比较醒目。为尽快矫正自己当初经营品牌方面的失策,让消费者区分此乔家栅非彼乔家栅,江西乔家栅通过南昌各主流新闻媒体开展了一场声势浩大的正名运动,同时相继推出了一系列硬软广告为“滕王阁”造牌,江西乔家栅尘封了十几年的“滕王阁”商标,以一鹤冲天之势令万众瞩目,加上江西乔家栅20年构筑的市场基础,“滕王阁”品牌认同度和美誉度急剧上升,基本扭转了其原来商号与商标错位的尴尬局面。

避重就轻:龙冠无奈退守后方

在江西乔家栅凌厉的进攻下,身单力薄的龙冠除了敢在对方的身边开设直营店外,此后市场便再无还手动作,似乎只有捂着头挨打的份。

事实上,龙冠在与江西乔家栅的这场正名之争中,并未得到什么实实在在的好处,反倒落下满腹的委屈和满身的伤痛。

今年中秋节过后,龙冠负责人刘建平向继续关注此事的媒体透露,10月上旬江西省工商局再次对此事进行了协调,结果是“从2004年10月20日之后,江西乔家栅食品有限公司再不能在营销活动中突出‘乔家栅’或‘江西乔家栅’字样,以免混淆视听,只能规范称为‘滕王阁’牌。并且,规定其包括月饼、桃酥等所有产品,从此后都必须这样销售。”

但记者21日在市场上采访时发现,江西乔家栅的产品包装上却同时出现两种变形字体——“乔家栅”和“乔稼珊”,而“滕王阁”商标及图案标识却还是不甚显眼。

有知情人士分析认为,因为自身实力与江西乔家栅存在较大悬殊,龙冠完全处于被动挨打却又孤立无助之弱势地位。在正视自身实力的情况下,龙冠只得避开江西乔家栅的锋芒,除保留两家直营店和少数零售店外,基本上是全线溃败,无奈退守至江西乔家栅无重兵把守的二、三级市场,2004年最终月饼销售总共才几百万元,还不及江西乔家栅的十分之一。

本案警戒:商号与商标皆不可偏废

追本溯源,江西乔家栅在品牌经营方面是失策的,其在企业形象与产品推广宣传过程中本末倒置,甚至投机取巧,没注重“滕王阁”商标的强化,以致商号的知晓度远远高于商标,进而完全取代了商标,并因品牌的模糊性导致今天的尴尬。

不可否认,江西乔家栅再造“滕王阁”品牌取得的成功,还只是阶段性的,是建立在以前使用商号“乔家栅”的美誉度和认知度上,而单纯进行的品牌资源嫁接或置换。在未来的市场竞争中,江西乔家栅仍需不断增强产品品质的研制,仍需提升和维护“滕王阁”商标的形象。

江西一不愿透露姓名的经济学家认为,企业在自身形象与产品营销中,应当同时强调商号与商标,两者皆不可偏废。纵观我国成长中的中小型企业,品牌经营失策者屡见不鲜,这也造成了以后的种种隐患。而国内外许多成熟企业在此方面的经验做法,颇值大家借鉴,比如宝洁公司的产品商标有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等数十个,但其在任何一款产品的广告宣传中,最后都不忘强调一句“宝洁公司,优质产品”,让消费者同时记住了企业名称及其产品名称。

当然,最简单直接的是让商号与商标一致,诸如“海尔”、“春兰”等公司及其产品。如此,既能简化消费者接受产品信息的程序,又可避免日后营销上不必要的麻烦。

(大江网-信息日报)

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