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名人这贴狗皮膏药为何灵?
大江网 2009-06-25 11:15

  作者:叶匡政

  市场当然愿意将名人的名字和面孔,变成商品的一部分,这能让商品消费显得更人性化一些。民众在消费商品时,也需要消费情感,这便是名人与商品捆绑在一起的终极原因。

  因作家那多出版的《甲骨碎》一书腰封上,出现了诸如铁凝、苏童、余华、阿来、严歌苓、张悦然、韩寒等多位知名作家推荐字样,引来热议。作家陈村也名列其中,他对记者直言并未看完全书,“名人推荐都是狗皮膏药!”记者称,那多是《萌芽》主编赵长天之子,才会引来诸多推荐,行内人知道那是出版商的手腕。

  陈村讲了一个简单事实,却成了一张更大的狗皮膏药,一下让大家注意到了这本书。若无这句广告语,书腰上就是打上“孔子和孟子联名推荐”,恐怕也难吸引读者的目光,因为名人推荐在书市早臭大街了。这说明狗皮膏药也需与时俱进,有些名人深谙此道,所以话语常被媒体当做“警世之言”收藏。

  今人说起狗皮膏药,大多以为是骗人的玩意儿。其实它在传统中国,是医药行的一个大项,它讲求内病外治,把药物外敷在患病处。为何叫狗皮膏药,说法多样,有说将药膏敷在狗皮上的,有说是用狗皮炼胶加入药膏的,狗皮胶有粘性,不会变硬,既可粘住皮肤,又容易撕揭。狗皮膏药这种给药方式,如今在欧洲很流行,因它毒副作用小。狗皮膏药也因此有了个很学术的名字,叫“透皮缓释技术”,是近年医学研究的热门。

  把名人效应比作透皮缓释技术,大致没错。因为与神、圣人、君王或伟大领袖比起来,名人的毒副作用要小得多。它和需要“内服”的宗教或政治的偶像崇拜有很大分别,因此离奴役和邪恶也远得多。名人好歹还是人,只要是人,就有丢丑跌份的时候,影响力也有限。名人不可怕,怕的是名人把自己当成了“神”,总想显出超然众生的姿态。一旦动了这个念头,往往预示着名人光环的行将破灭。

  因为神、君王、“救星”的衰落,才有了名人的繁荣,它是社会走向民主化与多元化的一个重要标志。越来越广阔的公共生活呼唤各类名人,对于等级森严的社会秩序来说,它就是一贴能解毒去魅的狗皮膏药。名人总是与民众连在一起的,没有民众追捧,名人便丧失了地位。但民众情绪的变幻无常,注定名人的影响力只是一时的。一个名人最初可能因卓尔不群的个性或表现力,吸引民众注意力,但这种吸引终究是一种情感的吸引。哪怕是真正的追星族,也不过是通过想象与名人的关系,来弥补自己在现实中情感的失落。

  大多数民众不可能接触到名人的身体或生活,媒体起了中介作用。民众通过媒体披露的有关名人的八卦、生活花絮、访谈,感到自己仿佛与某个名人生活在一起。所以名人的身体或生活,绝不是指他实际拥有的,而是他在媒体中存留下来的那些影像或传闻。他真实的身体或生活,反而被隐藏起来,这使得名人天然有两副面孔,是名人必须付出的代价。名人需要警醒的是别被那个虚构的自我奴役,一旦他信以为真,便会丧失真的自我。

  名人这贴狗皮膏药之所以灵,还取决于媒体对民众的情绪调动,它们懂得如何让名人以最戏剧化的方式出场。名人喜欢抱怨媒体不尊重他们的隐私,其实这不仅是他们存在的方式,更是他们存在的理由。名人隐私永远是公共生活的一部分,一旦不是,他们也就退出了名人之列。

  市场当然愿意将名人的名字和面孔,变成商品的一部分,这能让商品消费显得更人性化一些。民众在消费商品时,也需要消费情感,这便是名人与商品捆绑在一起的终极原因。无论你愿不愿意,名人这贴狗皮膏药在现代社会还会一直贴下去。不过,名人使政治和文化变得越来越多元化,倒是一个显著的事实。一本书的腰封上,标着20多个各类来路的作家名字,就是明证。

来源: 中国青年报
编辑: 刘毅
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