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国家广告是全球化必然
大江网 2009-12-01 10:38

  作者:石敬涛

  近日,商务部启动“中国制造”海外宣传,推出一系列全球广告,在CNN等国际主流媒体上投放,这则30秒的广告围绕“中国制造,世界合作”这一中心主题,强调中国企业为生产高质量的产品,正不断与海外各国公司加强合作。广告片由中国商务部会同4家中国行业协会共同委托制作,被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。(《法制晚报》11月30日)

  以往我们习惯了“酒香不怕巷子深”的低调和韬光养晦的谋略,很少像现在这样高调出击,主动在全球做起了“形象广告”。笔者认为,这不是一种偶然和表象,而是这个时代语境之下的必然结果。

  首先,经济学者估测今年大陆GDP将超越日本,成为全球第二经济大国。随着中国的崛起,中国的影响力,尤其是中国经济的影响力,在世界经济秩序中的地位和作用,也随之提升,影响力越来越大。这种影响力就体现在,越来越多的“中国制造”占据了国际市场。我国大陆工业制成品的国际市场占有率,在2004年就已经超过日本仅次于欧盟和美国,成为世界第三大制成品的经济体。与此同时,越来越多的中国企业和制造业将不断走出国门进行海外投资和扩张。据统计,2002年至2008年,中国企业的年度对外投资额从27亿美元增长到约560亿美元,年均增长速度达到66%。“中国制造”越来越响当当,在国际市场中举足轻重。

  其次,这次的“国家形象广告”,也是全球化的一个必然结果。世界经济一体化和全球化,已经成为一种不可逆转的潮流。而要顺应这个潮流,在全球化的竞争中谋求一席之地,就必须擦亮“中国制造”这个招牌。在这样的境况之下,公共管理部门主动出击,启动“中国制造”海外宣传,展现我国“软实力”,是必要的,也是及时的。

  从一个更深的层次和视角看,依照美国著名学者塞缪尔·亨廷顿的“文明冲突论”,“新世界的冲突根源,将不再是意识形态或经济,而文化将是截然分隔人类和引起冲突的主要根源”。比如,据统计,1994年以来,麦当劳在全世界的连锁店增加了13000家,美国以外的连锁店达17000家。麦当劳的快速扩张实际上就是一种“美国式文化”的扩张。法国社会学家布迪厄,也把文化现象视为一种特定的符号资本形式,可以在实现利益的斗争中使用,并提出了“文化资本”的概念。

  现在,公共管理部门启动“中国制造”海外宣传,推出一系列全球广告,在CNN等国际主流媒体上投放,虽然还算不上是“文化资本”,但已经具有了这一概念的启蒙因素,可以看作是“文化资本”的萌芽状态。

  但同时应该看到,“中国制造”品牌的叫响,不是仅靠一系列“国家形象广告”就能实现的。一个不得不承认的现实是,由于种种原因,“中国制造”总体上仍然处于国际市场产业链的底层,得到的利润少,回报少,甚至一度被贴上“质量差”的标签。而要改变这种状况,一方面固然需要“国家形象广告”的“自证清白”,但更重要的是“中国制造”要为了质量打拼,为了国际市场信用打拼,以“中国制造”响当当的产品质量,来占领国际市场,打造“中国制造”的良好口碑和良好的市场形象。两者相得益彰,里应外合,“国家形象广告”才会有意义,才能逐渐升华和积淀为“文化资本”的一部分。

来源: 中国青年报
编辑: 刘彧
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